In dit project heb ik als onderdeel van een ontwerpteam een opdracht gekregen van KLM. We hebben deze casus aangepakt met de Double Diamond-ontwikkelmethode, omdat dit een uitgelezen kans is voor het vinden van nieuwe kansen.
Casus: KLM Experience Upgrade
De KLM Mobile App wordt het meest gebruikt door frequent flyers die vaak voor zakelijke doeleinden reizen. Mensen die de app gebruiken kunnen tickets kopen, bestemmingen bekijken, inchecken, hun boarding pass bekijken en nog veel meer. KLM ziet het als een uitdaging om opnieuw te bekijken hoe wij vliegreizen prettiger kunnen aanbieden.
In de preparation fase uit de customer journey van KLM ziet KLM de sleutelwoorden voorpret en voorbereiding. Deze fase is van groot belang in het laten slagen van een reis, hier gebeurt bijna alles. Passagiers spenderen tijd om hun reis voor te bereiden en reizen af naar het vliegveld. Hebben alle juiste documenten? Hadden ze toch niet die stoelupgrade moeten kopen en vanaf welke gate vertrekt hun vlucht? Allemaal vragen die weleens voorbij kunnen komen in deze fase.
KLM staat daarnaast bekend om de goede service en echte Nederlandse gezelligheid aan boord. Maar in de preparation fase, de aanloop naar je reis toe, is er van die sfeer weinig te merken.
"Hoe laat je de experience van de KLM-service in de lucht al op de grond beginnen?"
Ontwerpproces
Ik heb het project aangepakt de Double Diamond-methode, waarbij ik activiteiten heb gekozen en geplaatst in de ruiten van de Double Diamond. Door het kiezen van de juiste methode probeer ik in de eerste ruit (onderzoek) zoveel mogelijk inzichten te verzamelen, die ik in de tweede ruit (ontwerp) kan gebruiken om tot een passend, innovatief concept en product te komen.
Het divergeren en convergeren doorheen de Double Diamond heb ik uitgebeeld middels een lijn die aan de linker zijde van de ruiten flink kronkelt en naarmate ze aan de rechter zijde van de ruit komt, rechter loopt. Dit visualiseert de Design Squiggle, een visuele representatie van ieder ontwerpproces, waarbij in het begin onberekenbaar alle kanten op wordt geredeneerd, om met steeds meer antwoorden een duidelijker beeld te vormen van de uitkomst van het proces.
Procesverloop
1. Rip the brief
Om meer inzicht in de casus en de scope van de opdracht scherper te definiëren hebben we degamenlijk de opdracht besproken en bepaald op welk deel van de dienstverlening we wilde focussen. We zagen een kans in de voorbereiding- en reisdag-fase van de klantreis, omdat hier veel stress en onduidelijkheden bij reizigers ontstonden. Daarmee focussen we op 'van boeken tot boarden'.
2. Recruiting Criteria
Het doel van het bepalen van deze recruiting criteria is om gericht op zoek te gaan naar participanten voor antwoorden op de deelvragen. Voor een hollistische Service Design-blik wilde heb ik reizigers, front- en backstage medewerkers van KLM gezocht die me als terugkerende participanten kunnen helpen in mijn onderzoek.
3. Mapping van het ontwerpproces
Omdat de opdracht op zoek was naar nieuwe kansen, heb ik gekozen voor een breed onderzoek met meerdere onderzoeksmethoden. Een primair onderzoek van hoe de dienstverlening nu is gevormd, en een secundair onderzoek van hoe de reizigers dit ervaren, of zelfs (onbewust) zouden willen ervaren. Hierdoor haal ik reeds bestaande kennis uit openbare bronnen en (gebruiks-)experts.
4. Service Blueprint
Door allemaal gedeelten van de dienstverlening van KLM te spreken en deze onderdelen vast te leggen, konden we een uitgebreid overzicht krijgen van de stappen van de dienstverlening en op welke lagen hier communicatie en interactie is. Dit leidde tot het Service Blueprint.
5. Cultural probes
Om inzichten op te halen heb ik cultural probes gemaakt, die als probe kit bij 15 participanten is uitgezet. Door de opdrachten hierin via de path of expression te doen, haalde ik eerst via doe-opdrachten kennis op van huidige reizen. Door eerst naar het verleden van hun reizen te vragen en langzaam de opdrachten steeds expressiever te maken, werden de participanten op een laagdrempelige manier uitgedaagd om hun droomreis te visualiseren. Dit achterhaalt dromen en wensen van de gebruikers voor het vliegen (met KLM).
6. Debrief interview
Een debrief interview van de participanten na het uitvoeren van de probe kits gaf de mogelijkheid dieper in te gaan op hun antwoorden en hierdoor de keuzes van hen beter begrijpen en valideren.
7. Experience Map
In een Co-creatie-sessie met een aantal KLM-reizigers stelde ik op wat zij doen, denken en voelen tijdens de verschillende acties van de klantreis, zoals deze met de Service Blueprint was opgezet. Door hier een lijn in ontwaren, stelde ik een weergave op van welke acties reizigers uitvoeren, hoe zij zich op dat moment voelen en wat zij denken. Dit leidde tot een Experience Map.
8. Affinity Analysis
Door alle opmerkingen en inzichten uit de onderzoeken op het raam te plakken, zorgden we dat we de informatie konden synthetiseren en er thema's uit konden ontwaren. Door thema's tegen elkaar te houden en een overlap te zoeken, kwamen we tot een nieuwe nieuwe inzichten en een aangepaste scope en focus voor ons onderzoek. We merkten dat veel gebruikers met hoofdtelefoon oplopen. We konden wel raden waarom dat was, maar interessanter was om bij de gebruikers te zoeken wat de achterliggende reden kon zijn voor dit gedrag. Hierdoor was onze scope "De persoonlijke bubbel" van de gebruiker, met als focus de "hoofdtelefoon".
9. Co-creatie Design Game
In een co-creatie-sessie hebben daarna met de andere teamleden twee participanten uit het cultural probe-onderzoek tegen elkaar laten spelen. Eerst hebben we ze via hun eigen ingevulde probe laten denken aan wat zij belangrijk vonden bij hun laatste reis. Hierna hebben we ze in spelvorm gevraagd waar zij aan denken als hun persoonlijke bubbel in verschillende situaties, zoals thuis, in de auto of op het vliegveld. Daarna moesten ze deze van elkaar raden, waardoor een gesprek ontstond over deze onderwerpen, wat mij als onderzoeker inzichten gaf. Als afsluiting kregen zij een afbeelding van een hoofdtelefoon en konden zij deze aanpassen naar wat zij wensten van een hoofdtelefoon.
10. Insights and opportunities
De inzichten van al deze onderzoeken zijn individueel samengevoegd tot kerninzichten in kansen voor de dienstverlening van KLM. Door deze als teams samen te voegen werden deze kerninzichten nog sterker gevalideerd. Hieruit haalden we 5 kerninzichten, die we met KLM zouden gaan bespreken:
- De reiziger van KLM wil meer informatie in de KLM-app over verloop en wachttijd van de klantacties in de preparation fase, omdat ze stress hebben door het gebrek hieraan.
- Priority reizigers van KLM willen meer inzicht in waar zij voor in aanmerking komen, omdat zij hier veel waarde aan hechten maar het vaak onduidelijk is.
- Reizigers van KLM willen met meer zekerheid op reis gaan, omdat ze ondanks de checklists in de app, nog steeds vaak het gevoel hebben dat ze iets vergeten of dat er iets niet klopt als ze thuis vertrekken.
- Reizigers willen dat reizen leuker is voor kinderen, omdat verveelde kinderen het lastig maken te ontspannen en te genieten van de reiservaring.
- Reizigers hebben behoefte aan ontspanning tijdens de preparation fase omdat ze willen genieten van het vooruitzicht van vliegen en reizen.
11. Tussenpresentatie KLM
In een presentatie voor medewerkers van de digitale ontwerpafdeling presenteerden wij de deliverables, zoals de Experience Map en onze kerninzichten. In overleg met hen bleek dat zij geïnteresseerd waren in de reizigers zekerder op reis laten gaan. Het gevoel van ontspannen reizigers en onze focus van de hoofdtelefoon sprak ze erg aan, wat ons sterkte in het idee dat hier een mooi concept en product van te maken was.
12. Eerste concepten
Middels de consumer trend canvas kwamen we ook gezamenlijk uit op de Interaction Wanderlust: hoe kunnen wij gebruikers bereiken zonder dat ze op het scherm van hun telefoon moeten kijken. Welke context-afhankelijke onderdelen kunnen we gebruiken om de gebruiker aan te spreken en aan te sporen?
13. Concept 1: Yes, Relax
Het eerste concept focuste op context-afhankelijke invloeden: je horloge dat aangeeft dat je rust kunt nemen als deze merkt dat je gestresst bent, belangrijke objecten kunnen worden gelocaliseerd, de app kan je melden dat je nog op tijd komt als je vertraging hebt bij het reizen, etc.
14. Concept 2: KLM Captain
Het tweede concept was een app waarmee een medewerker van KLM je aanspreekt via je hoofdtelefoon. Deze gebruiker kan je dan vertellen waar de incheckbalie is, wat je bij moet hebben bij de boarding pass-controle, etc. Doordat deze gebruiker vanuit KLM spreekt en je begeleidt, voelt dit als een persoonlijke service en wordt de ervaring van KLM al op de grond ervaren.
15. Evaluatie van concepten
Deze concepten kwamen bij Jordan Wattimena, Senior Product Owner Mobile apps bij de opdrachtgever KLM. Zijn conclusie was dat het toevoegen van gesproken meldingen op de juiste tijden een bruikbare toevoeging kon zijn aan de dienstverlening van hun mobiele touchpoint.
16. Business Case
Voor de compleetheidhebben is onderzocht wat de kosten, waarde en haalbaarheid van implementeren van het nieuwe concept zijn.
17. Van Concept naar prototype
Om het concept te plaatsen in de tijd en de functionaliteit te bepalen heb ik de Experience Map genomen, de stappen klikbaar gemaakt en hierbij functionaliteit (onboarding, meldingen bewust aanzetten) en invloed van de context zichtbaar gemaakt. Door bijvoorbeeld te klikken op 'reizen naar het vliegveld' werd een melding getoond en kon een gesproken bericht van vertraging worden beluisterd. Door hier achtergrondmuziek bij aan te kunnen zetten werd het een geheel en kregen we een gevoel voor de impact van het concept op de klantreis. Hieruit hebben we kunnen opstellen bij welke punten het belangrijk is om welke informatie te krijgen, en hoe we dit het beste bij de reiziger konden laten binnenkomen.
18. Prototype Iteratie 1
Vanuit het bovenstaande prototype bepaalden we de belangrijke punten waar we de reiziger konden helpen. Omdat we vanuit KLM wilden spreken wilden we de KLM Captain aanpassen naar een medewerker van het cabinepersoneel. Deze persoon kan vanuit authoriteit en dienstverlening spreken op elk punt van de klantreis. Het cabinepersoneel kan zo helpen van het thuis vertrekken tot het vliegtuig in lopen, en hoe leuk is het dan om het gezicht van deze medewerker te zien en haar de stem in het echt te horen? Door belangrijke documenten naast het scherm te plaatsen en te houden en altijd een zicht te kunnen hebben op de tijd tot vertrek, werd de belangrijke informatie voor de reiziger altijd beschikbaar.
Door dit prototype te laten testen middels Peer review kwamen we erachter dat de interface nog te overweldigend was, waardoor ze niet bewust waren van de centrale toegevoegde waarde. Daarnaast konden de belangrijke documenten en reistijd beter op het eerste scherm staan: uit het zicht is uit het hart. Door deze informatie naar voren te halen werd dit meer een geheel. De tijdlijn paste nog niet helemaal in de huisstijl van de KLM-app. Door deze meer gelijk te trekken met de elementen op andere pagina's zou dit meer een geheel worden.
19. Prototype Iteratie 2
De feedback van de peer reviews hebben we verwerkt door de documenten onderin te plaatsen en de reistijd bovenin te plaatsen. Hierdoor hebben gebruikers altijd zicht hierop; recognition over recall, zoals dit in de theorie van de 10 Usability Heuristics for User Interface Design wordt genoemd. Door passen te laten animeren wanneer ze nodig zijn (het openen van de boarding pass wanneer deze getoond moet worden of het springen van een coffee coupon als gebruikers bij de KLM Lounge zijn bijvoorbeeld) en door de balk bovenin oranje te laten kleuren als de tijd dringt, kunnen we gebruikers op de juiste momenten helpen, terwijl het ontwerp blijft aansluiten bij de brand identity van KLM.
Door het ontwerp aan te passen naar de elementen van de KLM-app werd het een geheel. Een scherm waarin het cabinepersoneelslid haarzelf voorstelt en uitlegt wat de gebruiker kan, zorgt ervoor dat de gebruiker leert hoe het concept ze helpt. Door de meldingen uit te laten spreken door een professionele stemacteur werden de meldingen hoorbaar.
Dit prototype hebben we getest met reizigers middels Field Trials, waaruit bleek dat gebruikers erg gefocust bleven op interactie via het scherm.
Eind. Presentatie concept
Afsluitend hebben we dit concept gepresenteerd aan de medewerkers van de digitale ontwikkelingsafdeling van KLM. Hierbij hebben wij herhaald hoe we onderzocht hebben, via welke ontwerpvraag we aan de slag zijn gegaan en tot welk concept dit leidde. Daarna toonden wij een video van het concept en implementatieplan.
Uiteindelijk gaven we een demo van het product, zoals ook hieronder te zien en te bedienen is opde volgende manier:
Door op de melding te tikken en de gesproken begeleiding te starten opent ons product. Hierbij wordt automatisch gesproken (de gebruiker kiest bewust gesproken begeleiding). Omdat je niet echt op het vliegveld bent, kan het concept hier niet context-afhankelijk zijn. Door de verschillende hoofdpunten (Boarding Pass-controle, Security, etc.) lang aan te tikken vertel je het concept dat je bij die locatie bent aangekomen.
Hierbij waren zij te spreken over de mogelijkheid om al eerder en directer contact te hebben met de reizigers. Met deze laatste stap en laatste feedback van de opdrachtgever sluitte de Double Diamond.
Afsluitend
Vanuit de onderzoeksvraag zijn we via ons onderzoek bij een ontwerpvraag aangekomen. Dit heeft geleid tot (gebruikers-)onderzoeken, inzichten, kansen, een concept en een product. Dit product is een overzicht dat in de KLM-app getoond wordt op de dag dat je gaat reizen. Hierin is het voor de reiziger zichtbaar en hoorbaar wat er op dat moment van ze wordt verwacht en hoe de rest van hun dag verloopt. KLM heeft hier ook baat bij, omdat zij zo meer invloed hebben op waar en wanneer haar reizigers ergens zouden moeten zijn om een vloeiende dienstverlening te kunnen aanbieden. En zo zijn we uitgekomen bij het beantwoorden van de klantvraag:
"Door de gebruiker op de reisdag met hoorbare en zichtbare meldingen op een klantvriendelijke en ondersteunende wijze te helpen, kun je de experience van de KLM-service in de lucht al op de grond laten beginnen."
