Nu duidelijk is wat de casus is en via welke ontwikkelmethode ik dit project ga ontwikkelen, kan ik beginnen aan de eerste iteratie van de Design Thinking-methode. Dit begint met het verzamelen van de informatie in de Empathize-fase.
Empathize
Day In The Life
Als je een nieuwe ervaring op een locatie gaat ontwerpen, is het natuurlijk belangrijk te weten hoe deze ervaring er nu uit ziet. Wat zijn de goede punten, wat zijn tegenvallende punten, en welke ruimte kan ik benutten om de nieuwe ervaring in op te stellen. Om dit te doen leef ik me een dag in hoe het is om een bezoek te brengen aan de winkel en rondleiding van De Eenhoorn.
Tijdens de rondleiding heb ik veel foto's gemaakt om een beeld vast te leggen van hoe het er nu uit ziet. Tijdens de rondleiding deed ik de volgende inzichten op:
- Prachtig stijlvol ingericht winkel en showroom en vormgegeven producten, draagt zeker bij aan het gevoel van kwaliteit en ambacht,
-Elke plek een heel eigen en specifieke geur: thee, koffie en sigaren, - Aan de plekken waar de rondleidingen worden gegeven is wat minder aandacht besteed. Het is een mooi, authentiek, oud pand wat netjes wordt bijgehouden, het voelt echter nog erg leeg, zeker de theestraat,
- Geen aanraking (voelen, ruiken, proeven) met de grondstoffen en de verschillende varianten van de producten, zonde,
- Het blijft vooral bij vertellen door de rondleider en weinig tonen, terwijl het proces voor het bedrijf erg helder is. Dit wordt klein getoond in een postertje, maar niet tastbaar gemaakt,
- Hierdoor is het verhaal per rondleider ook erg verschillend, aangezien elke medewerker van De Eenhoorn een affiniteit met specifieke producten en mate van kennis van het achterliggende proces heeft,
- Doelgroep is divers, van senioren tot scholen, toegankelijk doordat het verhaal op hun niveau wordt verteld en via lift bereikbaar (daardoor toegankelijk voor mensen met visuele, auditieve, motorische en cognitieve beperkingen),
- Producten zijn duurzaam verpakt, er is een duidelijke focus op duurzaamheid.
Interview
Ik stelde op basis van analyse van de opdracht een aantal vragen op voor de opdrachtgever. We haalden hier belangrijke inzichten mee op over de doelstelling van De Eenhoorn:
- De Eenhoorn wil een jongere doelgroep (25-40 jaar, millennials, volgens verdere navraag door Hanani) aanspreken,
- De Eenhoorn wil met de rondleiding mensen mee op reis nemen,
- De Eenhoorn wil kwaliteitsliefhebbers aanspreken die de productieomgeving willen zien, voelen en ruiken,
- De Eenhoorn wil met de rondleiding bezoekers tot terugkerende klanten vormen.
Competitor Analysis
Om kennis op te doen van mogelijkheden en aanpakken die momenteel worden benut op andere plekken, heb ik een analyse gedaan van andere aanbieders van rondleidingen, ervaringen en belevingen. Dit heb ik gedaan middels de Competitor Analysis-methode zoals opgesteld in het boek Design. Think. Make. Break. Repeat..
Met deze methode leerde ik systematisch en in korte tijd meerdere andere aanbieders van rondleiding zoals Alfa, Naturalis, Geboortehuis Leiden en Nationale Opera & Ballet te analyseren. Hierbij omschreef ik de belangrijkste variabelen en krachten, zoals aanbieden van kennisvergaring, inspiratie, een dagje uit en bieden van achtergrondinformatie. Dit leidde tot de volgende inzichten:
- Kennis die gedeeld wordt blijft beter bij bij de gebruiker, door grote, indrukwekkende onderdelen te gebruiken,
- Informatie weergeven naast de onderdelen biedt gebruikers de vrije mogelijkheid om diepgaande kennis op te zoeken als ze dit willen,
- Oude vormen en machines bieden inzicht in de leeftijd van het productieproces en verheffen het tot een kunstvorm,
- Productervaringen (zoals proeverijen) voor en na de rondleiding zorgen voor een langere ervaring,
- Sommige gebruikers maken er graag een dagje uit door de omgeving te verkennen,
- Interactie en speelse onderdelen maken het leuk voor kinderen, en daarmee gezinnen. Dit kan aansluiten op een dagje uit,
door te tonen dat er verschillende varianten van proces en product zijn, kan een gebruiker zich geïnteresseerd voelen voor een specifieke rol of beleving binnen het proces. Het wordt persoonlijker, - De beleving kan subtiel worden versterkt door kleine interactieve omgevingselementen zoals kleurlicht en bewegende vormen in licht.
Biebonderzoek
Om wat extra informatie over de context van de casus en De Eenhoorn te verkrijgen, heb ik informatie op het internet gezocht en doorgenomen:
- Uit de website van De Eenhoorn maakte ik op dat De Eenhoorn een langlopend bedrijf is dat een rijke cultuur en historie heeft waar ze erg trots op zijn.
- Uit de video The History of Tea verdiepte ik me in hoe thee is ontstaan. Wellicht dat deze kennis bijdraagt aan het vertellen van het verhaal van thee.
- De video From Earth to Cup gaf me inzicht in het proces van het groeien van thee tot het trekken van een kopje thee.
Product Review
Door de producten te kopen en zelf te proeven is op te maken wat de ervaring bij De Eenhoorn anders maakt.
De winkel is stijlvol en rustig vormgegeven. De verpakkingen ook. De papieren tasjes en verpakkingen komen duurzaam en milieuvriendelijk over. Hier is duidelijk over nagedacht.
De geur van de Jasmijnthee is buitengewoon. "Alsof je door een bloementuin loopt", aldus mijn proefpersoon. Speciaal.
De manier waarop de theebladeren uitvouwen en je de jasmijn ziet zitten in het piramidevormige zakje is iets dat je niet snel ervaart bij andere theeën.
Define
Met de ervaringen van de rondleiding, het bedrijf en de producten van De Eenhoorn, kan ik vastleggen welke onderdelen belangrijk zijn bij het ontwerpen van een oplossing voor deze casus.
Affinity Mapping
Om te bepalen welke overkoepelende thema's en kerninzichten er bij de rondleiding in De Eenhoorn naar voren komen, heb ik eerst een alle quotes en belangrijke punten verzameld uit de voorgaande methodes. Door deze inhoudelijk te groeperen, ontstaan er belangrijke thema's zoals "er is er geen beleving", of "de doelgroep is niet duidelijk". Nu duidelijk is waar de quotes met name over gaan, kan worden gezocht naar een rode draad in de opmerkingen. Door nogmaals de quotes te groeperen, zijn er grotere punten uit te halen, zoals hoe de ervaring is van de rondleiding.
Aan de ene kant quotes als "sterk gevoel van kwaliteit en ambacht" en "authentiek pand en omgeving", en aan de andere kant "er is veel informatie, maar het ontbreekt aan visualisatie", kom ik tot een inzicht: "Het authentieke pand met veel potentie komt niet tot zijn recht in de suffe vorm van de huidige rondleiding".
Door een extra schifting te maken in welke inzichten om aanspraken, inspireerden en een duidelijk impact hadden, kwamen we tot 5 kerninzichten:
- Het authentieke pand neemt je mee op reis in de geschiedenis en dompelt je onder in oude ambachten en vakmanschap.
- De Eenhoorn kan beter communiceren door het verhaal van thee visueel te maken.
- Het verhaal van grondstof tot eindproduct en alle aspecten die dit beïnvloeden kunnen een rode draad vormen voor een informatief en inspirerend verhaal.
- De Eenhoorn geeft rondleidingen deels uit commercieel oogpunt en vergeet de passie die hierbij komt kijken in de theestraat.
- Thee drinken is een moment van samenzijn en verbinding.
Planning
Nu er een duidelijker beeld was van hoe we het project gingen doorlopen, heb ik een duidelijkere planning voor de eerste iteratie opgesteld. Bij deze planning hield ik er rekening mee dat we het prototype van de eerste iteratie getest hadden als we ons proces moesten presenteren, zodat we tijdens de presentatie ook nog feedback op konden halen en bij de tweede iteratie deze informatie konden meenemen.
Ideate
De kerninzichten hebben tot een begrip van de casus geleid. Om tot oplossingen te komen die aansluiten bij de wensen en verwachtingen van de opdrachtgever ga ik tot nieuwe ideeën komen in een Creatieve Sessie met de vraag "Hoe kunnen we zorgen dat bezoekers van de theestraat van De Eenhoorn - met behulp van interactieve technologieën - het verhaal van thee beleven?".
Creatieve Sessie
Door eerst met de vragen Wie, Wat, Waar, Waarom, Wanneer en Hoe in een mind mapping-sessie de context te schetsen (Mindmapping WWWWWH-methode), kan ik in volgende divergerende methodes makkelijk associëren. Met de Forced Association-methode heb ik twee willekeurige termen genomen en deze proberen te combineren binnen deze context. Zo bood '3D-printen' en 'leer door te doen' een idee zoals zelf thee maken door het te bewerken, in theezakjes te doen en mee naar huis te nemen.
De methode Worst Possible Idea liet ons denken hoe De Eenhoorn de rondleiding zo slecht mogelijk kon maken. Dit is makkelijker en leuker dan snel tot goede ideeën komen, omdat je anders gaat denken. Deze slechte ideeë zijn hierna echt wel op een originele wijze om te zetten tot vernieuwende concepten. Ik liet me hierbij ook inspireren op de conclusies uit mijn Competitor Analysis:
- Interactieve schermen en vloeren wat de gebruiker zelf spelenderwijs op zoek kan gaan naar het verhaal achter thee. Dit zou ook aansluiten bij het leuk maken voor kinderen, waardoor gezinnen aangetrokken kunnen worden,
- Door de ruimte heen in stappen zelf je eigen thee maken. Deze thee kun je dan achteraf drinken of mee naar huis nemen, zodat het dagje uit langer duurt. Uit mijn analysis bleek namelijk dat veel van deze ervaringen langer duurden dan enkel de rondleiding zelf.
Sketching
met de vragen "Wat is een oplossing om de ervaring van het thee zetten te combineren met het verhaal van de thee die je aan het zetten bent?", en "Wat is de manier om interactieve, technologische middelen toe te passen voor het vertellen van het verhaal op een meeslepende manier?" ben ik ideeën gaan schetsen. Het 3D-printen en de goede punten die daaruit kwamen gaf me een focus op tastbaar: je moest het kopje kunnen vasthouden, de thee zien trekken en uiteindelijk de thee kunnen proeven. De bezoeker de thee met hun zintuigen laten beleven, niet alleen er over lezen of zien.
Mijn idee was dat het kopje thee in een box staat, die de beleving toe gaat voegen aan het kopje en het zetproces. Om het geheel interactief en persoonlijk te maken, zorgt mijn concept ervoor dat de gebruiker een thee selecteert, waarna deze thee wordt getrokken. Tijdens het trekken, dit duurt voor thee ongeveer 2-3 minuten, wordt het verhaal van die thee verteld op interactieve, meeslepende manieren:
- Iets simpel op een scherm laten zien is geen beleving. Maar dit is letterlijk het ACHTERGROND-verhaal van de thee. Ik kan daarom het verhaal letterlijk op de achtergrond van de box afspelen.
- De geur van de thee moet naar de gebruiker komen zodat deze de thee optimaal en sterk ruikt. Dit kan met een ventilator.
- Wat als je de ingrediënten van de thee ziet? Dat betekent dat je moet weten welke thee je hebt. Wat als de gebruiker deze thee zelf kiest? Dan wordt het ook persoonlijker. Dus door de thee te kiezen, zie je jouw thee getrokken worden. Hoe mooi zou het zijn als dit in de hele bak gebeurt? Hoe kunnen de ingrediënten zichtbaar worden? Ze vallen op de grond, virtueel, geprojecteerd.
- De gebruiker mag tijdens dit proces niet het kopje weghalen, dus het moet afgesloten worden. Toekomstideeën zoals doorzichtige schermen kunnen dit afsluitende deurtje zijn, en kunnen een stuk van het verhaal vertellen: door damp af te beelden wordt het geheel (het scherm was eerst doorzichtig) magisch.
- Toekomstideeën zoals oprolbare schermen maken het geheel nog verrassender.
Decision Matrix
Andere projectleden hadden ook hun ideeën op papier gezet. Door via de Decision Matrix-methode deze te scoren op meerdere punten welke waren benoemd door de stakeholders, konden we meten welke concepten het beste aansloten bij de behoeften en wensen van hen.
De tabel toonde ons dat een idee met een intelligente theekop aansloot bij de Big Ideas- en verbindingsbehoefte van de stakeholders.
Prototype
Uit de Design Critique bleek dat het theekopje voldeed aan de ontwerpeisen. Ik heb een navigatietheekop die het verhaal van thee vertelt omgezet in een storyboard om de opdrachtgever te tonen hoe een theekopje met toekomstgerichte technologie kan bijdragen aan de ervaring van de gebruikers van de theestraat.
Storyboarding
Omdat het hier een vertelling betreft van gebruikers met producten en diensten, is een storyboard een sterke methode om dit verhaal over te brengen. Ik gebruik hiervoor de methode Storyboarding zoals deze omschreven is in Design. Think. Make. Break. Repeat.. Dit leerde me ons de context en stappen duidelijker in beeld te brengen. Door de online-tool van StoryboardThat te gebruiken, werk ik sneller en kan ik duidelijker overbrengen wat ik wil.
Storyboards
Alle projectleden hadden een eigen storyboard gemaakt. We wilden de goede punten hieruit samenvoegen in één storyboard, maar kwamen tot de conclusie dat het leerzamer was om van de opdrachtgever te leren wat zij van alle ideeën in de storyboards vinden. Om deze reden hebben we ervoor gekozen alle storyboards opnieuw vorm te geven, zodat ze allemaal even concreet, even veel panelen en een soortgelijke tekenstijl hebben. Zo kunnen zij objectief getest worden. Ik heb hiervoor als Interaction Designer mijn analytische blik en focus op concreet informatie overbrengen gebruikt.
Test
Thinking Aloud
Het doorlopen van de storyboards geeft ons inzicht in wat de opdrachtgever vindt van onze invulling van hun behoeften en wensen.
Design Critique
Tijdens de presentatie van de vooruitgang van ons project hebben wij ook een Design Critique-methode gebruikt. Door medeontwerpers opmerkingen te laten plaatsen bij de storyboards, kwamen wij te weten wat onduidelijk, onvolledig en verassend is door deze opmerkingen in het stramien "Ik wist niet dat...", "Vertel mij meer over..." of "Heb je nagedacht over..." te laten schrijven.
Test Report
Door belangrijkste feedback van stakeholders samen te vatten komen we tot nieuwe inzichten. Dit doen we per storyboard, zodat sterke, zwakke en leerpunten per concept duidelijk worden. Hiermee kunnen we in de volgende iteratie bepalen of we dit concept verder willen uitdiepen, of andere richtingen willen gaan verkennen.
Conclusie
Uit de test van onze prototypes met de opdrachtgever en peers die deel uitmaken van de doelgroep hebben we een lijst opgesteld waaraan onze oplossing moet voldoen. Omdat we hiermee een duidelijke lijst hebben, hebben we besloten om niet te beginnen met een compleet nieuwe Design Thinking-iteratie, maar deze informatie als input te gebruiken voor een nieuwe mini-iteratie waar we beginnen bij de Ideate-fase.
Evaluatie
Project's Eleven
Tijdens mijn onderzoek naar Projectmanagement in de Create Industrie besprak ik Project's Eleven. Deze methode heb ik toegepast op dit project en met de projectgroep besproken. Hieruit kwamen een aantal punten die we in de volgende iteratie anders willen aanpakken:
- Taakverdeling meer koppelen aan de profielen van de projectleden,
- Beter terugkijken naar wat we hebben,
- Wekelijks beginnen met een terugblik van wat we afgelopen week hebben gedaan.
